《神笔马良》多渠道创新整合 国产动画营销典范

腾讯娱乐讯 抢滩2014暑期档的国产王牌动画《神笔马良》截至目前已劲收近5000万票房佳绩，创今夏暑期档迄今为止非续集国产动画新纪录。影片改编自经典民间神话故事，由华特迪士尼中国全动力引擎，“中西合璧”的意蕴让人耳目一新，对传统文化的传承与推动也是功不可没。影片自横空出世以来，以社会化网络为核心，一方面跨界整合了全方位多渠道优质资源，联合了中影、华特迪士尼、炫动、少儿频道、六百余家幼儿园、儿童机构等多方平台，共同启动了一系列互动营销活动，真正实现优势互用、资源共享；另一方面影片针对目标受众进行渠道细分，横向带动网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体等多种渠道，实现线上线下无缝对接，树立了国产动画营销新典范。

该片由天古数码、中影股份、上海炫动联合出品，华特迪士尼中国创意技术支持，中影股份发行，《功夫熊猫》原班人马配音，张学友倾情献唱主题曲，并且这首主题曲是张学友与其老搭档欧丁玉为影片“量身定制”的全新力作。

作为一部非续集动画电影，影片自7月25日上映以来，上座率高开高走，并凭借过硬的品质和观众口口相传的口碑，在暑期扎堆混战中，接连划出了首日700万、首周末3天2800万、8天近5000万的优质弧线，其中首个周六以1200万的单日票房创下暑期观影的合家盛况，8天近5000万的总票房更是创下今夏暑期档迄今为止非续集国产动画新纪录。

“布局”跨界整合 “运作”渠道细分

跨界整合方面，影片从一开始，就启动了资源共享的跨平台合作模式，中影作为出品、发行，不仅联合了上海炫动、华特迪士尼，还深度合作了炫动卡通卫视、哈哈少儿、金鹰卡通、北京卡酷、江苏优漫、浙江少儿、重庆少儿等数十家少儿频道，进行节目植入，软硬广有效投放。同时还与全国六百余家幼儿园、儿童机构，以及各大购物商圈、Bobo乐乐园、网易游戏、网票预售、各渠道观影团、媒体亲子观影团进行了紧密合作。

为了提升渠道价值优化市场策略，影片对目标受众则进行了渠道细分。更进一步讲，影片分别从“小手”、“大手”以及“大手牵小手”三个维度，着力少儿频道、童年情怀、暑期合家欢三个突破口，勾勒出广大受众的兴趣爱好，真正实现精准化投放。

携手迪士尼 开启跨国合作新模式

与华特迪士尼中国的深度合作，堪称影片的一大亮点。据了解，影片从筹备之初，华特迪士尼就作为创意技术机构，参与了影片的创作部分，从影片的创意、剧本、设计，甚至儿童心理学方面，给出了很多宝贵的建议。对于民族动漫产业来说，这种合作方式无疑是史无前例的，在国产动漫的发展进程中，也具有一定的开创性和示范性。

除此之外，影片还与迪士尼旗下的小神龙俱乐部进行深入合作，录制相关节目，于影片上映前夕集中投放。同时合作还延伸到迪士尼英语的所有门店、迪士尼旗下的小公主、米老鼠杂志，通过衍生品、立牌、DM单等直接与“小手”互动，使影片精准有效地落地。

阵地预算高达千万 落地活动关注度爆表

在落地活动中，影片与六百余家幼儿园、儿童机构进行紧密合作，激发潜在受众的参与感和体验感。中影新掌门喇培康亲临新疆青少年提前看片会、北京首映式，两度为影片站台助阵，力挺影片硬实力。《爸爸回来了》中人气颇高的王中磊(微博)与儿子威廉，奥运童星林妙可(微博)，以及白百何(微博)陈羽凡(微博)一家三口，也纷纷现身首映活动现场，创下了爆表关注度。

而影片的阵地宣传，可谓耗费了巨大的人力、物力、财力，其中仅礼品派送的预算费用高达千万，创下非续集国产动画之最。为了开启孩子们的暑期狂欢季，影片在上映前夕，在全国各大影院投放了数百个“神笔马良”、“大茶壶”超萌真人玩偶，与孩子们热情互动；同时，影院还配备了充足的电影大礼包进行现场派送，让体验式观影植入电影营销。

值得一提的是，影片近日还在全国各大影院迅速部署了一项重要决策，即影片所有3D场将会全线开放2D密钥，以解除诸多家长对于“孩子观看3D伤害眼睛”的顾虑，给“小手牵大手”的家庭观众带来暑期共享的观影乐趣。而这一举措，不仅赢得了家长们的赞誉，也受到影院经理的广泛支持，有效地带动了第二周“合家欢观影”的小高峰。